Um zu zeigen, was es mit dem Homo Oeconomicus auf sich hat, zitieren wir an dieser Stelle mal:
“Modellvorstellung der Wirtschaftstheorie eines idealen, ausschließlich nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten denkenden und handelnden Menschen. Der Homo oeconomicus kennt nur ökonomische Ziele und ist besonders durch Eigenschaften wie rationales Verhalten, das Streben nach größtmöglichem Nutzen (Nutzenmaximierung), die vollständige Kenntnis seiner wirtschaftlichen Entscheidungsmöglichkeiten und deren Folgen sowie die vollkommene Information über alle Märkte und Eigenschaften sämtlicher Güter (vollständige Markttransparenz) charakterisiert. Das Ideal des Homo oeconomicus dient dazu, elementare wirtschaftliche Zusammenhänge in der Theorie durchsichtig und ohne praktische Unzulänglichkeiten beschreiben zu können.”
Duden Wirtschaft von A bis Z: Grundlagenwissen für Schule und Studium, Beruf und Alltag. 6. Aufl. Mannheim: Bibliographisches Institut 2016. Lizenzausgabe Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 2016.
Jahrelang galt dieser Typus als Leitbild für den Aufbau von Verkaufsprozessen. Man hat sie logisch aufgebaut und ist stets davon ausgegangen, dass Kunden rationale Entscheidungen treffen. Und beim Großteil der Verkaufsprozessen ist es auch immer noch so.
Wie der Kaufentscheid beim Kunden stattfindet, ist recht komplex und ist in den letzten Jahren recht aufschlussreich untersucht worden.
Was man vorab schon mal zusammenfassend sagen kann: Den Homo Oeconomicus gibt es nicht. Kunden kaufen nicht rational. Auch wenn sie das von sich behaupten.
Im Grunde ist der Verkaufsprozess nichts anderes als jeder andere Prozess auch:
Gut gemeint ist nicht gut gemacht. Ob ein Prozess wirklich funktioniert, erkennt man am Ergebnis, nicht an der Planung. Wir Menschen denken und und verhalten uns nicht rational.
Unternehmen müssen verstehen, dass der zentrale Dreh- und Angelpunkt ihrer unternehmerischen Strategien immer den psychologischen Kaufentscheid des Kunden im Fokus haben muss.
Das ist ein dickes Brett, was es zu bohren gilt, um für einen Gedankenshift bei Unternehmern und Entscheidern zu sorgen.
Sooft haben Unternehmen eine Art Tunnelblick und nehmen den Preis als Differenzierungsmerkmal in den Fokus. Das gilt es zu hinterfragen. Der Kunden hat den Preis im Entscheidungsweg nicht so sehr im Fokus, wie die Rolle, die ihm das Unternehmen gibt, rechtfertigen würde.
Kunden kaufen emotional. Nicht rational.
Wieso ist es für Unternehmen so schwierig, den Weg des Homo Oeconomicus zu verlassen?
Dafür mag es plausible Gründe geben:
- Intuition und Mitarbeiter-Expertise: Der zuständige Mitarbeiter vertraut seinem Bauch und meint zu wissen, was der Kunde will und braucht. Dabei stellt er sich den Kunden als rational vor, der Produkte und Preise so gut kennt wie er. Er nimmt gar nicht wahr, dass es in Wahrheit völlig anders ist. Selbst wenn er sein eigenes Kaufverhalten hinterfragt und sich dort wiedererkennen könnte.
- Verfälschung durch Marktforschung: Wenn man als Unternehmen mehr wissen möchte, dann bemüht man oftmals eine Agentur für Marktforschung, um sich Ergebnisse bestätigen zu lassen. Oder neue Erkenntnisse zu gewinnen. Leider geht Agenturen zu oft davon aus, dass es sich um einen rational entscheidenden Kunden handeln und bauen somit das Forschungsmodell auf. Und wie immer: Was Du rein gibts, bestimmt, was Du rausbekommst.
Wenn Unternehmen sich bereit erklären, sich vom Homo Oeconomicus zu verabschieden, dann werden sie einen großen Schritt machen. Sie fördern damit nicht nur den Umsatz, sondern natürlich auch Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Mitarbeiter-Compliance.
In der Verhaltensökonomik (Irgendwo zwischen Wirtschaftswissenschaften und Psychologie) beschäftigt man sich mit Kaufentscheidungen und analysiert Verhalten.
Spannend wird es immer dann, wenn Kunden sich entgegen dem geplanten Prozess entscheiden und anders verhalten.
Wer das Verhalten seiner Kunden kennt, der wird es vorhersagen können und seinen Verkaufsprozess darauf anpassen.
Hier sehen Sie den klassischen Verkaufsprozess – von Akquise bis Abschluss.
Das ist ein rein logischer Aufbau.
Doch die Stolperfallen liegen im Detail.
**** lesen Sie in Kürze Teil 2: Wie Kunden wirklich entscheiden ****
TEXT: Stapelfux